产品昵称（又称nickname），本来仅仅一种消费现象，顾客给产品起外号，成为购买代号，如资生堂红腰子、SKII神仙水。现在，产品昵称则在协助品牌“卖货”，品牌掌握自动权有意为之，借此拉近与顾客的间隔。

  不少品牌会一起在广告中运用两个姓名：一个正式的产品注册名、一个昵称。比如雅诗兰黛小棕瓶精华，“小棕瓶”是产品昵称，它实在的注册名是“特润修护肌活精华露”。

  比较正式姓名，产品昵称上口、好记，往往能跟顾客树立更强的联络，也更具传达威力。更要害的是，昵称往往是品牌差异化卖点的总结与凝练，是品牌与顾客交流的最简略“内容”：在咱们言必称“内容化”与“内容营销”时，仅凭一个词就能亮出品牌的最大价值。

  世界上第一个昵称的呈现时刻，比幻想中更早。1913年开端，可口可乐就发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动，让咱们顾客别再叫自己的奶名“coke”——那时起，顾客就在为品牌发明昵称。

  在我国，产品昵称还仅仅最近十几年来的消费现象。尤其是2016年后，新消费品牌批量呈现，并开端熟练掌握社会化媒体运营出售的办法。品牌们在图文、短视频和直播中埋入昵称，在成交场中等候收成，完结内容到查找成交之间的跨过。一个昵称的查找流量，有时是品牌测验广告花费是否值得的目标之一——在内容渠道做广告，有多少能回流到电商渠道。

  1.0年代：在美妆、箱包职业单点使用。顾客大多出于好记、好买、便于引荐的需求，成为产品的“野生命名官”——在线下专柜或找代购买一罐面霜，昵称总是更便利。

  2.0年代：从前只呈现在美妆和奢侈品界的现象，现已被大范围的使用于各类消费品职业。品牌不再垂手以待，等候一个昵称自动从顾客的口中蹦出来。在阅历与顾客抢夺命名权的拉扯之后，不少品牌将命名进程前置到了研制阶段，并开端与主播、达人们共创昵称。

  3.0年代：在更早呈现昵称的美妆职业，品牌开端结合成分护肤等新趋势，测验不同起名方向。为了尽最大或许防止堕入“昵称自嗨”（品牌起了名，但顾客实践传达时不必）的地步，不少品牌更自动倾听实在用户的声响，即使现已为产品起了昵称，也会依照每个用户及达人们的反应当令校准自己的营销战略。

  从1.0到2.0阶段，电子商务渠道入局，成为昵称推手——开端和品牌一起孵化昵称，在查找接受环节推出新的计费办法。淘宝天猫也已将“产品昵称”作为一套规范的营销办法，写进了2021年双11的全职业作战大图中。

  抖音从2022年开端提出建造货架场，并推出了“看后搜”功用，打通了从短视频到产品成交的链路。本年4月，抖音可检查查找要害词带来的流量——「种草-成交」链路能够以更短途径完成，也能追溯更精确的数据。

  小红书也在同年推出KFS内容营销组合战略，即KOL（创作者）优秀品质的内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（查找广告）强化查找阻拦的中心战略组合。本年8月，小红书还正式对外发布了“种草学”，将内容营销沉积为一门“办法”。此前，已有品牌在新品上市前的测品阶段，经过小红书达人的反应，从头校准自己的营销战略。

  抖音逐步构成电商闭环，小红书完结了商业化东西的布局+营销办法的沉积，很或许改动品牌的营销途径，推进昵称种草的办法再次发生变化。

  因而，一财商学院期望从全链路和全渠道的视角，重视现在的商业环境下，品牌怎么制作与使用一个爆款昵称，以及第三方推手们怎么扮演自己的人物。

  咱们从淘系电商和抖音本年的618榜单中抽取了各大职业的TOP10商家作为样本（共200个），比对了它们店肆中的产品标题——产品标题中的要害词，便是一件产品最受重视的方面。它不仅能看出一件产品是否具有昵称，也能看出什么元素比昵称更重要。

  在职业的选取上，咱们重视淘系电商和抖音中的几大干流职业，包含服饰（男女装、内衣等）、大快消（美妆个护）、食物（生鲜、休闲零食等）、消费电子（是非电器、3C数码等）。在正文部分，几个更具代表性的类目将被打开。